十一月初，可口可乐公司收购运动饮料品牌BodyArmor的全部控股权，价值56亿美元。除了国际巨头发力能量饮料，国内众多一线品牌也推出了自己的能量饮料新品。据了解，健力宝近期推出了新一代“东方魔水”超得能，正式加入能量饮料战场；华彬集团近期也推出六款战马能量饮料新品；元气森林推出其能量饮料新品“大魔王”……

　　作为发展较快的饮料细分品类，能量饮料市场已经吸引了众多入局者，随着消费场景不断扩大，促进了能量饮料市场规模进一步扩大。

　　上世纪90年代，消费者开始初步认识能量饮料，各大品牌也开始逐步涉足能量饮料市场，功能饮料主要通过“提神醒脑”“抗疲劳”“增加能量”等功能来吸引消费者，目标人群主要需要长时间体力消耗的是工人、司机等。

　　而当下能量饮料的消费群体不仅突破了性别，也正在延展至各类年龄层和职业层。从主要消费圈层来看，主力军逐步扩张至白领、学生等群体；而消费场景也在逐渐从加班、熬夜、运动后等各类“疲劳”场景逐渐扩展到聚会、旅行、日常等更为休闲的消费场景。

　　据北极星市场研究公司预测，2018到2026年期间全球能量饮料市场将保持7.3%的复合增速，预计2026年将达到约847亿美元市场空间。最近5年，日、美、韩三国的能量饮料行业年复合增速分别为6%、6%、3%，各国的饮料消费中，均出现了消费目的性逐渐明确的趋势。

　　对标海外市场能量饮料的发展，国内功能饮料起步晚但增速喜人，2014-2019年能量饮料销售金额复合增速为15%，是饮料中增速最快的细分品类之一。从行业来看，我国能量饮料2021年规模有望达到486亿，占中国饮料销售额的比重可达7.81%，到2025年市场规模有望达到584亿，复合增速达5.5%。

　　能量饮料市场规模不断扩大，增长迅猛、潜力巨大。在此基础上自然吸引了很多的入局者，目前能量饮料市场主要以红牛为首，东鹏特饮、乐虎、战马等位列第二梯度，再加上新入局者如元气森林、百威、中石油等，逐渐呈现了“一超多强”的局面。

　　目前，相比日本、美国等地区能量饮料的发展，我国还处在能量饮料发展的成长期中期阶段，未来还有很大的发展空间。近期可口可乐等“老将”收购运动饮料BodyArmor全部股权，元气森林等“新军”也争相推出能量饮料，或预示能量饮料将成为下一个行业热点。

　　就能量饮料产品本身而言，同质化问题比较明显。也就是说，即使现在能量饮料市场中品牌越来越多，然而产品却或多或少都有着红牛的影子。

　　品类单一始终是能量饮料避不开的坑，从“累了困了喝红牛”到“年轻就要醒着拼”的东鹏特饮，防疲劳就成为品牌们的执着点，而后来的能量饮料品牌也一直没有绕出怪圈，即使在产品开始细分“维生物饮料”“矿物质饮料”等，但防疲劳始终作为主要宣传痛点，产品也没有太大的改变。

　　直到以气泡水出圈的元气森林出现，似乎给能量饮料带来了新的机会。在元气森林推出的功能产品外星人中，就突出强调了零糖作为产品卖点，还额外添加“气泡”等元素补充口感。

　　但紧接而来的，是零糖和气泡成为能量饮料的新赛道。去年，东鹏在原有的东鹏特饮抗疲劳之外，开发了“东鹏0糖”和“东鹏加気”等新品，前者以“赤藓糖醇+甜菊糖苷”来代替白砂糖，后者又是东鹏饮料首次尝试含气型产品，两款产品上线便颇受关注。

　　除了零糖和气泡两条新赛道，从行业整体来看，能量饮料仍具有高度同质性，实现突破难度较大。在创新方向较为有限的功能饮料赛道，可能任何一个品牌想要真正实现突破都不容易，而且在产品口味、价值等存在较大相似度之下，品牌也很难突出自己的优势和特色。

　　为寻求破圈，细分消费场景成为众多品牌的选择。比如，半岛bandao中国官网随着Z世代与电竞市场的崛起，众多能量饮料品牌将其视为了新的增长点，元气森林的外星人电解质水、红牛、东鹏特饮、战马等能量饮料品牌积极赞助电竞赛事以及电竞俱乐部，将能量饮料与电竞建立深厚的联系。

　　除了主流品牌扎堆的电竞市场，功能饮料新锐品牌更主张与消费者建立更加深厚的联系，培育全方位消费场景。例如外星人饮品除了入局电竞相关产业，还曾出现在2020草莓音乐节之上，与古城西安15家酒吧的联动，上演了一场能量饮料与创意调酒的新意组合；主张“潮人儿只喝外星人调的酒”；也曾深入到户外场景中，今年6月，外星人饮品在斯巴达勇士竞速赛中成为勇士们的能量补给好朋友，同时以“外星人战队”冠名战队……赚足了眼球。

　　在“她经济”席卷全球的背景下，功能饮料重视女性市场刻不容缓，相比美国的细分市场，我国功能饮料仍稍显单薄。例如，Go Girl作为美国的一款专为女性设计制造的草本功能性饮料，其成分即包含了能量所需的肌醇、牛磺酸等，同时富含人体所需的B族维生素，还加入了温和的草本食欲抑制剂混合制成。整体卡路里含量少于5卡，碳水化合物少于1克，充分解决了女美轻体的诉求，获得众多女性消费者的喜爱。

　　参考美国的功能饮品行业，不仅仅是女性，儿童也可以成为能量饮料品牌关注的群体。例如Berri Lyte是一组针对儿童的电解质饮料，可以为儿童提供天然补水方案。它使用有机清洁成分制成，原料天然干净，同时比传统运动饮料的卡路里减少了一半，糖分减少了30％以上。并且最重要的是，它通过了儿科医生认证，从根本上消除了家长对其是“功能饮料”的认知担忧。

　　我国具有庞大的儿童群体，并且目前的儿童能量饮料市场还大有可为。如何设计符合儿童生理代谢特点，在饮用方式和饮用量上高度匹配的产品，仍然是国内品牌需要深度思考的地方。

　　能量饮料的创新，只有在产品、消费人群及场景等维度上，积极拥抱变化，才能在已然来临的新一轮消费热潮中，紧拥消费群体，聚焦其真实诉求，打造能够真正走进消费者心中的功能饮料品牌。Bandao体育半岛